ziele & strategien

ziele und strategien

    grundlegende strategieansätze

Eine politische Kampagne kann nach drei grundlegenden Strategieansätzen (Top-Down, Bottom-Up, Kombination aus beiden) organisiert und geführt werden – unabhängig davon, welche Zielformulierungen vorliegen. Die Wirkungsrichtung einer Kampagne, die nach dem Top-Down-Prinzip konzipiert wurde, geht von der politischen Spitze in Richtung der Basis. Ziel ist es, auch im Online-Bereich die Kontrolle zu behalten. Diese Kampagne wird meist zentral geplant, finanziert, und durchgeführt. Die Wirkungsrichtung einer Kampagne, nach dem Bottom-Up-Prinzip konzipiert, geht hingegen von der Basis aus. Die Rezipienten werden aufgefordert sich an der Kampagne zu beteiligen, mitzudiskutieren und eigene Ideen zu äußern und umzusetzen. Es sollen ein Gemeinschaftsgefühl und eine enge Verbundenheit entstehen. Bei einer Kombination aus beiden Ansätzen werden Ziele, Finanzierung und Planung zentral koordiniert. Allerdings werden die Anhänger aufgefordert bzw. ihnen wird die Möglichkeit geboten, eigene Ideen umzusetzen – innerhalb des Kampagnenkonzepts und in Absprache mit der Kampagnen-Leitung. An dieser Stelle ist anzumerken, dass die neuen Möglichkeiten des Web2.0 bzw. des Einsatzes von Social Software einer geschlossenen Kommunikationsstrategie widersprechen.

    typologie der online-strategien

Nach Dr. Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt kann die Online-PR in drei Kommunikationstypen eingeteilt werden: Digitalisierte PR, Internet-PR und Cluetrain-PR. Zukünftig wird die Cluetrain-PR (mit den neuen Möglichkeiten der Web2.0-Kommunikation) richtungweisend sein. Es kann davon ausgegangen werden, dass politische Akteure, die die Möglichkeiten der Social Software nicht nutzen, in einigen Jahren nicht mehr konkurrenzfähig sein werden. Dietrich Boelter, Kommunikationsberater der SPD im Bundestagswahlkampf 2005, prognostiziert im Hinblick auf Social Software gegenüber politio.de: „In einigen Jahren wird Social Software ein ganz normaler Teil der Kommunikation sein. Wer dann allerdings diese Möglichkeiten noch immer nicht nutzt, der wird auf Dauer abgehängt werden.“

    zielformulierungen

Um eine systematische und klar abgegrenzte Zielformulierung zu erreichen, ist es sinnvoll eine Einteilung in quantitative Zielsetzungen, Strategieoptionen und operative Teilziele vorzunehmen. Exemplarische Zielformulierung:

1. Quantitative Zielsetzung - Die Partei XY soll bei der Wahl in drei Monaten die Fünf-Prozent-Hürde erreichen.

2. Strategieoptionen - Ideologische Polarisierung / Negativkampagne / Wahlkampf um begeisterte Anhänger

3. Operatives Teilziel - Die Onlinekampagne soll die notwendigen Spenden akquirieren und Freiweilige zur Beteiligung an der Kampagne mobilisieren.  

Vollständiger Text und Quellenangaben (pdf): strategien und zielformulierungen

Die komplette Arbeit (pdf): Der Kandidat ist online! - Politische Kommunikation im Internet