propaganda

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    propaganda: schreckgespenst der public relation

Gerade in der Bundsrepublik Deutschland ist aufgrund der NS-Vergangenheit und des Propagandaapparates von Joseph Goebbels eine klare Abgrenzung der Begriffe politische Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit / Kommunikation einerseits und Propaganda andererseits notwendig. Zugleich kann es jedoch nicht sinnvoll sein eine zu idealistische PR-Definition zu verwenden, aus Angst mit dem Vorwurf der Propaganda konfrontiert zu werden. So diagnostizierte  bereits zu Beginn der siebziger Jahre beispielsweise Elisabeth Noelle-Neumann, Gründerin des Instituts für Demoskopie in Allensbach, eine „Propaganda-Phobie“ und erklärte, man habe Begriffe wie Information, Meinungsbildung, Meinungslenkung und Öffentlichkeitsarbeit als Ersatzbegriffe für Propaganda eingeführt. Auch in ihrem Standartwerk „Theorie der Public Relations“ betonen Franz Ronneberger und Manfred Rühl die gesellschafts- und allgemeinwohlbezogene Funktion der PR. Die zwanghaft idealisierte PR-Definition ist jedoch nicht nur längst nicht mehr zeitgemäß, sondern beraubt damit auch die PR-Wissenschaft einer ehrlichen und sinnvollen Definitionsgrundlage. Ein Ziel muss es daher sein, eine Definition für politische Kommunikation zu finden, die sowohl die ethischen Grenzen (in Abgrenzung zum Propaganda-Begriff), als auch die praktischen Zielsetzungen und Strategien der PR-Arbeit im politischen Bereich berücksichtigt. Fakt ist nämlich auch, dass politische Kommunikation in der herrschenden Mediendemokratie eine bedeutende, systemerhaltende Funktion hat. Daher sind die politischen Akteure nicht nur zur Kommunikation legitimiert, sondern geradezu verpflichtet. 

    propaganda: begriffsursprung und geschichte

Erstmals findet der Begriff Propaganda (in seiner heutigen Bedeutung) im frühen 17. Jahrhundert Verwendung, als Papst Gregor XV. die „Sacra Congregatio de Propaganda Fide“ begründete. Ziel war es, den christlichen Glauben durch Worte und Schriften zu bewerben und zu verbreiten. Einige Jahrhunderte später war der Begriff innerhalb der kommunistischen Bewegung ebenso wenig negativ besetzt. Marx und Lenin sahen in Agitation und Propaganda ein legitimes Mittel, um ihre politischen Ideen zu verbreiten und den Gegner zu bekämpfen. Im Ersten Weltkrieg bedienen sich auch die Westmächte der Kriegspropaganda - und zwar derart geschickt, dass Ludwig Roselius, Gründer der Firma „Kaffee HAG“, zur Abwehr der gegnerischen Kommunikation die Errichtung eines „Hilfskomitees für Propagandazwecke“ forderte. Bemerkenswert war auch seine Forderung, Propaganda solle keine Lügen und Unwahrheiten verbreiten und das Volk über Tatsachen informieren. Außerdem verfolgte Roselius das Ziel, eine Marke zu etablieren. Die Marke des Deutschen Reiches sollte Kaiser Wilhelm II. werden.

Nach Ende des Krieges gaben Hindenburg und Ludendorf der gegnerischen Kriegspropaganda gar eine Mitschuld an der Niederlage des Reichs. Auch Adolf Hitler erklärte rückblickend, er sei in diesem Punkt neidisch auf den Feind gewesen. So verwundert es nicht, dass die „Times“ Jahre später in ihrer Rezession des Buches „Mein Kampf“ Hitler attestierte, er offenbare in seinen Kommentaren über die Verführung der Massen den gleichen Zynismus wie die eigenen Werbetexter. Doch es war nicht Hitler, der dem Propaganda-Begriff eine neue Bedeutungsdimension verlieh, sondern sein Vertrauter Joseph Goebbels. Der spätere Reichspropagandaminister prägte mit seinen Propagandastrategien in der Weimarer Zeit und im Dritten Reich unser Verständnis des Begriffes Propaganda mehr, als jeder andere vor und nach ihm.

    propaganda und pr: ein abgrenzungsversuch

Es können also Parallelen zwischen moderner PR und Propaganda, bezüglich Methoden und Kommunikationsinstrumenten, festgestellt werden. Eine klare, eindeutige Abgrenzung unter kommunikations- wissenschaftlichen Aspekten erscheint daher schwer oder gar willkürlich. Die entscheidende Different ergibt sich folglich auch nicht aus den Kommunikations-, sondern den Politikwissenschaften. So kommt Alexander Smoltczyk in seinem SPIEGEL-Artikel “Die Marke Hitler” zu dem Schluss: „Goebbels erscheint der Gegenwart so ähnlich, weil er modern in seinen Mitteln war. Doch Goebbels totale Propaganda war getragen vom Willen zur Vernichtung des Anderen. Im Kern war nicht der Wille zur Überzeugung, sondern der Wille zum Tod.“ Der entscheidende Unterschied zwischen legitimer, politischer Kommunikation und illegitimer Propaganda liegt also in der Akzeptanz des politischen Gegners. Der Wille zur Vernichtung des politischen Gegners widerspricht der demokratisch-pluralistischen Grundordnung der Bundesrepublik Deutschland und entzieht sich damit einer gesellschaftlichen Legitimation. Auf die Bedingung, dass Public Relation grundsätzlich gesellschaftlich lizenziert sein muss, verweist auch Lothar Rolke in seinem Umriss einer neuen PR-Theorie: „Public Relations ist die gesellschaftlich lizenzierte Möglichkeit zur Mitgestaltung öffentlicher Meinung.“ Übertragen auf die politische Kommunikation und unter Berücksichtigung der Abgrenzung zu Propaganda ergibt sich folgender Theorie-Umriss: Die politischen Akteure erhalten durch Public Relations die gesellschaftlich lizenzierte Möglichkeit, öffentliche Meinung in ihrem Sinne mitzugestalten.

Vollständiger Text und Quellenangaben (pdf): propaganda und public relations

Die komplette Arbeit (pdf): Der Kandidat ist online! - Politische Kommunikation im Internet