personalisierung

personalisierung

    ein altes phänomen

Bereits 1980 urteilte Peter Radunski: „Politische Führer als Verkörperung politischer Ideale und Ziele und als Vertreter politischer Bewegungen und Parteien hat es zu allen Zeiten gegeben. Die Personalisierung der Politik ist so alt wie die Politik selbst“ Trotzdem ist Personalisierung ein Schlagwort, das oft und gerne fällt, wenn von einer neuen, politischen Kultur, modernen Wahlkämpfen und der Berichterstattung in Mediendemokratien gesprochen wird. Meist ist damit die Unterstellung von Verflachung des politischen Geschehens, Inhaltsleere und Oberflächlichkeit verbunden. Der Prozess der „zunehmenden Personalisierung“ wird mit bestimmten medialen Ereignissen in Verbindung gebracht, beispielsweise in Kameras lächelnde Politiker-Ehepartner, Politiker in Entertainment-Shows oder Homestorys in einschlägigen Zeitschriften. Doch Personalisierung ist nicht nur eine Wahlkampfstrategie oder eine Kampagnen-Zielformulierung, sondern ein Phänomen, das sich auf den gesamten Bereich der politischen Kultur auswirkt. Um sich wissenschaftlich fundiert dem Begriff anzunähern und die tatsächlichen Auswirkungen bzw. Ausmaße zu untersuchen, muss zunächst einmal eine Einteilung vorgenommen werden. Nach Frank Brettschneider umfasst Personalisierung drei wesentliche Aspekte: Personalisierung der Wahlkampfführung, des Wählerverhaltens und der Medienberichterstattung.

    parteien, personen, inhalte

Andrea Römmele untersuchte anlässlich der Bundestagswahl 2002, wie es mit der Vermittlung von Themen über Kandidaten in der Medienberichterstattung aussah. Damit liegt für die Bundestagswahl 2002 erstmals eine inhaltsanalytische Untersuchung der Personalisierung der Berichterstattung vor. Es stellte sich heraus, dass Medien immer stärker Themen und Inhalte über politische Akteure vermitteln. Betrachtet man die Vermittlung von Themen wird deutlich, welche Bedeutung die Personalisierung in der Berichterstattung tatsächlich hat: Während 1972 nur ein Drittel der Themen über Personen vermittelt wurde, stieg der Anteil bis ins Jahr 2002 kontinuierlich auf 44 Prozent an. Einher geht damit auch eine sinkende Bedeutung der Parteien in der medialen Berichterstattung. 1972 wurden 25 Prozent der Themen über Parteien vermittelt, 2002 waren es nur noch 17 Prozent. Die Ergebnisse der Untersuchung lassen folgenden Schluss zu: Es gibt eine zunehmende Personalisierung in der Nachrichtenberichterstattung, allerdings geht diese nicht zwangsläufig auf Kosten von Inhalten, vielmehr verbindet sie Personen mit Inhalten und schmälert die Bedeutung der Parteien. Gerade die neuen Online-Tools wie etwa Blogs oder Podcasts stellen ideale Instrumente dar, um inhaltliche Personalisierung in der Kommunikationsstrategie umzusetzen.

Vollständiger Text und Quellenangaben (pdf): personalisierung

Die komplette Arbeit (pdf): Der Kandidat ist online! - Politische Kommunikation im Internet